400-008-0966相信不少觀眾在看到?些創意十足的廣告時，總是在心里默念：呀，我為什么想不出那些讓人拍案
叫絕的創意呢？
“腦洞”一詞來源于日語中的“腦補”，指一個人在看到某?情節時會在自己的腦海中補全一些故事里沒有體現的場景。而腦洞就是被用于腦補的場所，因此腦洞越大，想象力就越豐富。例如，如果你在我表述完腦洞這個詞的概念之后，能夠將腦洞理解為在大腦上鉆出一個洞，再加上一個擦得锃亮的能流出水的水龍頭，那你就算是有腦洞的人。
如果你看完我所表述的概念后，沒有產生任何的聯想，只能跟著我的思路走，那么這篇文章就十分適合你了。如果說到腦洞，或許提及的人并不會很多；但是如果要說創意，那么你會發現，無論是營銷界的開山鼻祖，還是電影界的萌新小咖，都會紛紛冒出來教你如何做出震驚世界的絕妙創意，并且毫不費力地拋給忙于記筆記的你大把的概念和看不懂的專業名詞。
當然這些專業名詞很可能是他們在洗澡的時候臨時編造出來的，于是你貌似撿到了寶藏，到處找成功的創意進行一一對照驗證，此時你會驚奇地發現，這些理論居然都能從這些創意中對應得上。你心滿意足地合上筆記，好像你已經做出了一個震驚世界的絕妙創意，直到你需要創作一個震驚世界的絕妙創意時才發現，原來你連震驚辦公室都做不到。
這些貌似有用的說法通?？梢苑譃槿N類型：你不夠強、你不夠強以及你不夠強。例如，某個專家傳授給你他所總結出的3000個創意套路，或者告訴你?些創意大師的至理名言，如果你表示看不懂或者仍然不懂如何做出絕妙的創意，他會表示你的閱歷太少，還需要多聽、多看。
有這樣一則泰國廣告，廣告被分為兩部：第一部以灰姑娘的童話故事為原型，第二部則以白雪公主
的童話故事為原型。在灰姑娘的故事中，當繼母歡欣地穿上水晶鞋后，導演臉色一沉說：“你不應該穿得上這雙鞋子的?！边@時，灰姑娘耐心地詢問繼母平時穿多大尺碼，繼母表示自己通常穿38碼的鞋子，灰姑娘一邊吃早餐，一邊對導演說：“那不必試了，我也是穿38碼的?！睂а荼硎荆骸案鶕∏?，你應該穿這雙水晶鞋的，而你卻穿了一雙靴子?！被夜媚餄M不在乎地說：“因為我就是喜歡穿這雙靴子”。
在白雪公主的故事中，繼母將一顆蘋果遞給白雪公主，白雪公主卻掏出了一個漢堡，表示自己并不
想吃下這顆蘋果，誰知道這顆蘋果是不是真的有毒。此時，導演?露怒色，“那你說該讓誰來吃下這顆蘋果？”。白雪公主指著對面看熱鬧的王子說：“讓他吃?！蓖踝有πφf，“通常在童話中，王子都是非常安全的角色?！庇谑?，王子穿著粉嫩的睡衣躺在了粉嫩的公主床上。
當這則廣告被發布出來之后，多數人都驚呼這則廣告令人忍不住叫絕的創意腦洞，然而實際上，這
則廣告并沒有突破大開腦洞的創意路徑。
所謂大開腦洞的創意路徑，主要可以被分為三個步驟：
（1）知道別人熟悉什么
倘若這則廣告借鑒的是兩個不為人所知的小故事，那么廣告人就需要使用大量的篇幅讓觀眾了解故
事的本來面貌。即便如此，與經典的童話故事相比，不為人所知的故事對觀眾的吸引力也會大幅降
低，對接下來的引導過程會產生不可逆轉的阻礙作用。
（2）知道自己知道什么
當廣告人在構建一個意想不到的情節時，需要將自己置身于觀眾的角色當中，確保自己知道的與觀
眾知道的內容是一致的。否則，當廣告人使用上帝視?角謀篇布局時，很容易被觀眾看穿，從而令觀眾失去對接下來情節走向的好奇心。
（3）知道自己不知道什么
作為故事的創作者，廣告人需要清楚地知道自己不知道的內容，正如以上的泰國廣告當中所假設的
那樣，如果白雪公主遇到的蘋果沒有毒，那么接下來的情節會是怎樣的走向？當然，既然廣告人已
經將自己置身于觀眾的立場上，那么這些觀眾不知道的內容，故事當然不會主動告知創作者，這就
需要廣告人不斷地進行推敲和摸索，從自己編寫的故事中找到突破口。
現在問題來了，廣告人該怎樣從自己的故事中尋找突破口呢？
對于懸疑故事的創作來說，有一種十分普遍的創作方式，即首先設立一個不著邊際的結局，再從開
頭一步一步倒推情節的走向，確保懸疑故事不會為了反轉而強行反轉。對于一個以營銷為導向的故
事來說同樣如此。上文中的泰國廣告，通過不尋常的童話故事，向獨立女性呼吁要書寫自己的故
事，就是這樣的道理。
但上文中的泰國廣告是怎樣得知他們的觀眾希望他們來呼吁女性觀眾書寫自己的故事的呢？
1988年，托馬斯·雷諾茲（Thomas J.Reynolds）和喬納森·古特曼（Jonathan Gutman）基于“目標-方法鏈”的理論發明“階梯訪談法”（Laddering Interview），由于這種訪談方式能夠通過深入地溝通了解消費者對于一款產品產生相應態度的屬性、結果和價值因素，在現代商業定性調查研究領域被廣泛使用。
讓我們用以“Love to Share”（樂于分享）為觀點的披薩品牌為例，試著用這種“階梯訪談法”來驗證這一觀點是否真正擊中了消費者的內心。
采訪者：你為什么選擇這家比薩店？
受訪者：因為這家店的口味很全。
采訪者：為什么比薩的口味很全對你如此重要？
受訪者：因為這樣的話我的朋友們都可以找到他們喜歡的口味。
采訪者：為什么朋友能夠有所選擇對你這么重要？
受訪者：因為這樣我們就可以歡聚?堂，不必因為一個朋友的遷就而感到愧疚。
采訪者：為什么朋友的感受對你這樣重要？
受訪者：因為我是一個十分看重友情的人。
采訪者：為什么你這么看重友情？
受訪者：因為與朋友?起分享快樂，我才能真正得到快樂。
多數情況下，消費者并不知道自己潛意識里需要什么，但潛意識的確在決定著他們的購買行為，這
就需要廣告人用合適的方法探知消費者的潛意識需求，當消費者發現自己的潛意識得到了滿足，自
然會被廣告所吸引。
同樣地，故事營銷不僅僅是?種銷售商品的方式，也是一種銷售故事的手段，一則故事若能在讀者沒有表露心跡的情況下，代替讀者將他們的潛意識抒發出來，就會成為一則人人稱道的好故事。
